“跨境电商第一股”兰亭集势衰退背后,曾经外贸商城独立网站建设楷模Lightinthebox



eGoBest兰亭集势的结缘可以追溯到2009年,那时候eGoBest只是刚起步的专注外贸商城网站建设的网络工作室。遥想当年,很多外贸客户咨询做B2C外贸商城网站的时候,都以兰亭集势的网站Lightinthebox.com作为参考对象,可以说在2009到2014年,兰亭集势一直都是外贸行业的楷模。


9年过去,或许很多人听过兰亭集势的牛逼事迹了,毕竟它曾经作为中国第一家上市的外贸电商公司,也曾经被誉为“外贸电商第一股”。那到了今天,兰亭集势又走到哪个阶段?


下面是最近兰亭集势的一些解读:

“股价连续30个交易日低于一美元,兰亭集势这个跨境电商第一中概股正在面临退市危机。”

“11月8日,兰亭集势宣布以8555万美元收购新加坡电商ezbuy 100%股权。收购当日,兰亭集势市值才6984万美元左右,比收购ezbuy的价格还低。”


看到这些信息,很多人都唏嘘这个当年外贸电商独立站的大哥人物,这些年到底经历了什么事故。让曾经的“外贸电商第一股”的它,在上市之后屡陷困境,爆出高层离职、资金断链、亏损等...是什么导致兰亭集势陷入这一连串的困境之中?




这里,我们先说一下兰亭集势的发家史:

兰亭集势成立于2006年,创始人是有着“神童”之称的Google中国前首席战略官郭去疾,负责运营的是前卓越网副总裁刘俊,负责营销的是前博客中国网副总裁文心。在这样“梦之队”的领导下,兰亭集势一路披荆斩棘,所向无敌。


2007年3月兰亭集势正式上线,上线第一年,收入就达到了626万美元;2009年2月,兰亭集势上线婚纱产品线,当年销售额达近三千万美元;2010年兰亭集势完成了对欧酷网的收购;2008年至2010年间先后经过3轮共计5127万美元融资之后,2013年兰亭集势在纽交所上市,成为当年在美国上市的中国跨境电商第一股。




那看似如此牛逼走上人生巅峰的兰亭集势,为何在上市以后就走下坡路呢,eGoBest认为主要有以下原因。


一、最初优势失去

最初兰亭集势靠的是流量红利还有Google的计算方式,实现SEO的优化,但随着Google计算方法的调整,流量红利不再,兰亭集势失去了原本的优势,流量成本急剧上升,竞争也更为激烈。


二、内忧外乱

2010年-2013年期间兰亭集势之所以出名,是因为它确实开创了B2C跨境零售的先河,并且能够在短短几年内成功踏上美股;而持续性的亏损、高额的营销投入这种“烧钱”的模式,让不少供应商对此失去了信心。“归根究底,兰亭集势的优势都是成批供应商所给予的,但其背后也有相应的劣势。中国制造多以OEM/ODM为主,这就造成了兰亭集势虽然具备供应链优势,但自主品牌、品牌认知、用户粘性方面十分匮乏。”加上公司运营资金困难、多位高管离职,制定的规则过于草率,政策频繁变更,对供应商压价以增加自身利润,使其与供应商之间的矛盾摩擦不断升级。同时兰亭集势在上市后的就出现暴跌的现象,也对公司信誉造成了极大的影响。


三、第三方平台的崛起

近年来,第三方平台不断发力,随着阿里巴巴国际站亚马逊速卖通eBayWish等跨境电商平台甚至是其他独立站的兴起,兰亭集势逐渐失去了市场优势。相关数据显示,2017年,亚马逊占有美国在线零售额的43%。同比2015年33%的市场份额增长显著。近52%的美国消费者在网购时直接选择亚马逊。作为独立站代表的兰亭集势,除了要面对与第三方平台的激烈竞争,还要应对不断上涨的引流费用和广告费用。除此之外,兰亭集势还没有进行更深入的品牌推广,使其在国外并无太高的品牌知名度。


四、定位模糊,没有形成品牌

兰亭集势在好日子的时候没有利用好其自身的优势,深耕、精细化垂直品类,越到后面越是定位模糊,过快扩张品类SKU,跟风跟卖炒货,没有形成品牌定位,还有从最初的独立直营到后面跟风第三方平台变成商家进驻平台式,你会看到它已经开始被第三方平台打乱阵脚,开始盲从。要知道,消费者都喜欢购买有品质、有品牌的产品,不管是在跨境电商平台上选购,还是在独特性突出的独立站上购买,这是消费者选择优质商品的基本共性。兰亭集势所面临的市场竞争对象不单单是独立站,也包括各大主流、新兴崛起的跨境电商平台,这使得依旧售卖低端、普货的独立站很容易被市场和消费者所淘汰。




回顾兰亭集势的跌宕起伏,eGoBest认为:“兰亭集势的发展一定程度上也可以概括为传统独立站的迭代过程,‘船大掉头难’。在独立站发展的红利期,独立站卖家多采取粗暴、低价、泛供应链的运营模式,短期内卖家迅速积累了大量财富,体量也不断壮大的时候就应该要思考模式的完整性和探索创新,而不是等到更厉害的对手和模式风行全球的时候才思变求变,这时候,外界的干扰就很大,很容易误入歧途;


今天,独立站‘风口期’消失,市场的流量成本、行业内竞争成本在慢慢升高,传统‘倒买倒卖’的卖家利润空间是大幅度缩水的,品牌的重要性不言而喻;现阶段,独立站开始趋于成熟,面临着转型、创新和品牌化的机遇及挑战。”


我们必须有一点清晰认知,今天的跨界电商企业,不进则退,除了供应链和物流的实力之外,市场的倒推升级也十分重要,这其中自主品牌、消费者认知是独立站乃至于跨境电商卖家转型、升级的最佳原动力。


在好日子的时候,就要想想会不会有坏的时候,更要好好想想如何更好,这就是“居安思危,温饱思淫欲”的企业发展思维。


(文编/eGoBest)

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